Os erros da comunicação no setor público

 

No setor público, não é raro ouvir que uma boa comunicação com a população está baseada em uma propaganda simples e honesta dos feitos da gestão atual. Que popularidade ou índice de rejeição de um governo estão diretamente ligados a um bom mandato que cumpriu com suas promessas de campanha – e que, por isso, nem seriam necessários grandes esforços de divulgação. E que não importa o quanto a oposição ou mídia tentem rebaixá-lo, a população sempre sabe quando um político é bom pelos dados e informações veiculados pelo próprio governo. Tendemos a acreditar que as pessoas vão ter uma opinião ou até mudar de hábitos (comportamentos) pelo simples ato de lhes mostrar fatos concretos. Realmente, fatos são importantes, mas não são suficientes.

Não se pode tomar como premissa que uma boa comunicação com a sua população é baseada na simples exposição de números, estatísticas ou feitos da gestão atual. Segundo estudos, há de se considerar questões inconscientes do ser humano na hora de se estabelecer uma comunicação eficiente, e que interferem na maneira como são recebidos os fatos.

Mentiras são fortes. Uma simples mentira pode complicar uma série de fatos expostos, simplesmente por ser mais fácil de ser entendida e lembrada. Quando uma dúvida prevalece, as pessoas tendem a acreditar na primeira coisa que vêm a sua mente, no caso, a própria mentira, pois é mais simples de ser lembrada.

Um exemplo é o experimento dos psicólogos Hollyn Johnson e Collen Seifert. Eles pediram para que um grupo de pessoas lessem um relato sobre um incêndio em um armazém. Nele, havia menção ao uso de gasolina e tintas que podiam ser altamente inflamáveis, mas corrigia que ambos os elementos não estavam presentes no local. Depois, ao questionar ao grupo sobre o relato, uma das várias perguntas feitas era sobre qual o produto que havia causado o incêndio. A grande maioria que não lembrava optou pela escolha de “gasolina e tintas”. Outro exemplo, desta vez do setor público, é a chamada “indústria da multa” na capital de São Paulo. Por terem sido instalados mais radares pela cidade e alterações na velocidades das principais vias, criou-se um boato de que a prefeitura queria se beneficiar financeiramente com mais multas arrecadadas. Tal boato ganhou tamanha repercussão que o Ministério Público de São Paulo chegou a acusar o prefeito da época. Ao fim, notou-se que não havia provas suficientes que confirmassem a relação entre as atividades da prefeitura e um considerável aumento na arrecadação – as multas representam menos de 2% das finanças do município. Entretanto, mesmo na gestão posterior, essa “lenda urbana” permanece até hoje, ainda que os fatos mostrem ser mentira;

Impaciência com dados. Comunicar apenas fatos pode ser muito chato. Estamos no mundo pós advento da internet, as pessoas estão sempre conectadas e expostas a uma série de entretenimentos, que muitas vezes são mais chamativos que pesquisas e estatísticas. Nessa “guerra por atenção” das mídias sociais (facebook,  instagram, twitter, whatsapp, etc.), a distração e o próprio tédio são armas poderosas. Em outras palavras, é muito mais chamativo as interações entre amigos nos meios de comunicação do que ler uma notícia sobre a queda da arrecadação municipal, por exemplo. É preciso saber dialogar e falar a mesma linguagem da sua população;

Realidade pode ser ameaçadora. A comunicação de fatos pode expor as pessoas a uma realidade ameaçadora, e que, por isso, muitas vezes tende a ser ignorada. "As pessoas tendem a responder na direção oposta", diz Jason Reifler, cientista político da Exeter University. Quando expostas a uma série de fatos que pode colocar em cheque crenças ou valores próprios, as pessoas tendem a ignorá-los. Um exemplo é a campanha sobre uso de preservativos. Ainda que sejam expostas uma série de dados que comprovam a alta chance de transmissão de doenças pelo sexo sem proteção, há uma grande resistência de setores conservadores da sociedade em adotar tais medidas. Afinal, admitir a importância dos preservativos e ajudar na sua disseminação é também questionar ideais muitas vezes intrínsecos às pessoas – e que elas podem não estar dispostas a abrir mão.

De fato, nós enquanto gestores públicos e políticos não podemos forçar ninguém a prestar atenção aos fatos, mas podemos trabalhar de forma a estimular as pessoas quererem buscá-los. Levar esses três pontos em consideração na hora de se elaborar uma campanha ou divulgar uma nota é se preocupar em como a população vai receber essa informação da melhor forma.

A GLAAD e MAP são organizações que criaram um guia de boas práticas para se estabelecer uma boa comunicação com a população. Forma estabelecidos sete principais atividades na hora de se estabelecer uma campanha de comunicação efetiva:

1- Objetivos: você deve ter claro quais são seus objetivos ao se estabelecer uma comunicação com a população – alertar sobre a importância da construção de uma obra na cidade, por exemplo. Seu(s) objetivo(s) deve(m) estar claro(s) para você;

2- Audiência: entender bem com qual público estamos dialogando – juventude, cidadãos da periferia, população da região central do município, etc., por exemplo. Ter como objeto de audiência a “população em geral” é o mesmo que não ter um objeto de audiência;

3- Mensagem: uma vez entendido com qual público se está querendo estabelecer uma comunicação, pensar em qual a melhor forma de se passar a minha mensagem  – utilizar a mesma linguagem da sua “audiência”. É preciso pensar no que vai ser dito que fará com que a sua audiência preste atenção e tome aquilo como relevante;

4-  Mídias/ações: escolher quais os melhores meios de comunicação para passar minha mensagem, se será por Rádio, TV, Revistas, Jornais, Internet, etc. Ou seja, dado que foi estabelecido um objetivo de campanha, um público-alvo, qual a melhor forma de passar essa mensagem?

5- Porta-vozes/líderes/imagens: estabelecer um vínculo com seu público-alvo por meio de uma figura conhecida ou líderes locais, de forma a criar identificação com a imagem;

6- Recursos: analisar quais recursos eu tenho disponível para passar minha mensagem, desde equipe técnica até o orçamento. É extremamente importante destinar uma parcela suficiente para comunicação do governo;

7- Avaliações: estabelecer métodos ou formas de se mensurar se a campanha foi efetiva no que se propôs. É fundamental pensar em formas de se avaliar se a comunicação teve um bom desempenho ou não;

É preciso quebrar com a máxima de que uma boa comunicação é baseada na simples exposição de fatos e dados sobre a gestão atual. Há questões inconscientes do ser humano que moldam os comportamentos das pessoas e que não são facilmente alterados com a apresentação de estatísticas, por exemplo. Não podemos forçar ninguém a prestar atenção nos fatos, mas podemos facilitar esse caminho. Uma boa maneira é se ater a um bom plano de comunicação – com objetivos, audiência, mensagem, etc. bem definidos. Mas mais que isso, é entender que comunicação com a população é algo essencial e que devia ganhar maior relevância na agenda da gestão municipal.

Referências: The problem with the Facts (Financial Times). March, 2017.

Lucas Mesquita é formado em Administração Pública pela Fundação Getulio Vargas (FGV) com formação complementar em Relações Internacionais, atualmente trabalha no Centro de Liderança Pública (CLP).