As mudanças legislativas para as eleições 2016 preveem uma disputa mais curta e com recursos escassos. O cenário é incerto, tanto para os novatos, como para os candidatos da situação. Por um lado, os candidatos já conhecidos se beneficiam do pouco tempo previsto para a campanha eleitoral; do outro lado da moeda, o conjunto de acontecimentos políticos que tomaram o país apontam uma aversão inédita aos políticos de carreira, o que pode beneficiar o “sangue novo” nessas eleições.
Essas mudanças têm influência direta na forma de preparar a campanha política. Tempo curto, falta de verba e as incertezas do cenário político exigirão foco e estratégia das equipes de campanha. De acordo com a estrategista política Cila Schulman, as campanhas eleitorais no Brasil já foram dominadas por jornalistas, depois por publicitários e agora chegou a vez dos profissionais de planejamento e estratégia.
Cila ministra o curso a distância “Planejamento de Campanha Eleitoral”, promovido pelo Centro de Liderança Pública (CLP), que tem o objetivo de auxiliar o candidato a prefeito a dar um foco e elaborar uma estratégia para sua campanha.
Confira a conversa que tivemos com Cila:
Quais as mudanças da campanha de 2016 que de fato vão mudar o jogo do marketing político?
Primeiramente, o tamanho da campanha. Ela está mais curta. Teremos apenas 45 dias, sendo destes, 35 dias para TV. Isso favorece a quem já está no poder e a quem é conhecido, porque as pessoas já sabem o nome do candidato, existe um reconhecimento. Consequentemente, o pouco tempo é um problema para um novo candidato apresentar-se, tornar-se conhecido e dizer a que veio.
Porém, há um outro lado da moeda. Neste momento de instabilidade pelo qual passa o Brasil, em geral quem está no poder está mal avaliado. Boa parte dos prefeitos avaliados em pesquisas recentes estão com desaprovação em torno de 50%. Ou mais. Em tempos anteriores, nos diríamos que um candidato com tamanha desaprovação não se reelegeria. Nessa eleição não sabemos como vai ser, já que este dado é praticamente uma constante na pré-campanha.
Outro fator importante é a limitação de recursos. Não existe mais doação empresarial e o brasileiro não tem a cultura de doar para campanha. Além disso, as doações são limitadas [o valor é limitado a 10% dos rendimentos brutos do ano anterior do doador] . Outra novidade é que a lei estabeleceu um teto do que se pode gastar na campanha.
O que o candidato que quer se reeleger vai fazer nessas eleições?
Para quem está no poder, a campanha tem a função também de divulgar o que foi feito no primeiro mandato. Com um incumbente no jogo, o processo torna-se plebiscitário, já que o eleitor primeiramente tende a decidir se o atual prefeito merece ou não continuar no cargo. Caso decida que o prefeito não merece outro mandato, aí sim o eleitor vai buscar uma nova opção. Portanto o candidato à reeleição – ou da situação – é o peão do processo.
E o candidato que está se aventurando pela primeira?
Nessas eleições, há uma forte tendência do eleitor partir para a insurgência: apostar na novidade. Esse fenômeno assusta os políticos tradicionais. Os candidatos que lideram as pesquisas em vários municípios, atualmente, são insurgentes. Pessoas novas, que você não imaginaria como líderes da disputa ou eleitos.
Desde aquele junho de 2013, em que ocorreram as manifestações, passando pelo processo de impeachment, o eleitor está mais consciente, prestando mais atenção na política e rejeitando os políticos tradicionais.
E tem mais uma dado que tenho notado desde as últimas eleições. O eleitor já decodificou o que o candidato fala na campanha. Antes o candidato dizia uma frase bonita, o eleitor ouvia e acreditava. Agora ele decodificou o porquê daquele candidato falar algo em determinado formato. Ou seja, o eleitor já domina melhor as regras do jogo do político tradicional.
Qual será o ingrediente essencial nessas eleições?
Estratégia. O candidato precisa definir quem são os seus eleitores e quais os seus argumentos de campanha para este grupo de eleitores.
Os eleitores de um candidato não são a totalidade das pessoas aptas a votar . Cada candidato tem um público-alvo para o qual precisa atuar com mensagens claras . Além de confirmar o voto dos simpatizantes, é fundamental a campanha buscar conquistar os eleitores indecisos. Tentar atuar a priori sobre eleitores fechados com outros candidatos é mais caro e mais difícil. Não vale a pena.
Como fica a influência da TV nessas eleições?
A TV é, e continuará sendo, o veículo mais importante da eleição no Brasil. Especialmente por que neste país a legislação obriga a campanha eleitoral gratuita. A propaganda contínua na TV e no rádio durante o período eleitoral cria uma massa de comunicação poderosa com a qual os outros meios não têm condições de competir.
O que vai mudar como formato nesta campanha é o tempo do horário eleitoral gratuito, mais reduzido. Penso que os candidatos devem produzir menos filmes, com maior qualidade de produção e com estratégia refinada, para repetição. Antigamente, o candidato fazia um programa para cada tema, pois tinha muito tempo para preencher. Dessa vez não vai dar, então o candidato terá que definir cirurgicamente os seus temas e a sua mensagem. Escolher dois ou três temas prioritários e mostrar como irá encaminhar esses problemas. Aqui entra mais uma vez a estratégia.
Quais os marcos das mudanças culturais na forma de se fazer campanha no Brasil?
Em um primeiro momento, desde a redemocratização, as campanhas foram feitas por jornalistas. Assistíamos programas eleitorais diários de 1 hora na TV e algumas campanhas eram obrigadas a produzir blocos de 20 minutos diariamente, equivalentes a criar um Jornal Nacional por dia.
Em um segundo momento, as campanhas foram ocupadas pelos publicitários, quando entraram as inserções comerciais de 30 segundos ao longo da programação. A propaganda eleitoral passou a ser inserida no meio da programação normal da TV aberta, então era preciso ter qualidade semelhante aos anunciantes privados. Peças que chamassem a atenção naquele mar de propagandas privadas bem feitas. Além disso, as inserções usam uma linguagem bem diferente do programa eleitoral, mais longo, e que dialoga com as outras campanhas, já que vai ao ar em um só bloco.
Agora chegou a vez dos estrategistas, que devem trabalhar em conjunto com os jornalistas e os publicitários para criar campanhas mais eficientes. É isso que mostramos no nosso curso. O curso é um passo a passo para criar um Planejamento Estratégico Eleitoral completo, com estratégia. Não é um curso tradicional, é um programa bem prático para as equipes de campanhas redigirem o Plano a partir das pesquisas eleitorais que estão em campo agora, após as convenções. Creio que a hora de fazer o nosso curso é exatamente agora, com o início oficial da campanha. Agora é a hora de definir o que será feito, qual a mensagem, como a mensagem chegará ao eleitor, qual o cronograma da campanha, o orçamento, a narrativa. É para ajudar nestas questões atuais que propusemos estes programa.
A estratégia já não existia antes nas campanhas municipais?
Em algumas campanhas no Brasil não há o costume de redigir um planejamento completo. Nessas campanhas existe uma proposta de linha mestra, com posicionamento, mas isso não é redigido nem compartilhado com todos os players.
Com um planejamento escrito e objetivo, a equipe de campanha estará bem alinhada do início ao final do período eleitoral. O desalinhamento da equipe é o calcanhar de aquiles de muitas campanhas.
O curso, tem atividades que são até óbvias, perguntas como "Como é a sua cidade?" e o candidato e equipe têm que escrever a resposta. O objetivo desse tipo de atividade é identificar como cada um enxerga a cidade. Quando a campanha inteira entende e concorda com uma mesma mensagem, candidato, assessor e voluntários, todos ficam alinhados. Sem isso, fica impossível alinhar a mensagem também para o eleitor.
Como os partidos podem se beneficiarem com o curso?
Com a redução de orçamento, os candidatos não poderão exigir tanto dos partidos em contribuições tradicionais como material, combustível, comitês, auxílio financeiro. Nosso curso é uma ótima opção de contribuição, pois é algo útil e prático que os partidos podem oferecer para os seus candidatos, filiados e equipes.
Planejamento de Campanha Eleitoral
Curso a distância (12 horas)
Disponível até outubro de 2016
Investimento: R$ 315 por aluno (descontos para grupos)
Certificado emitido pelo CLP
Inscrições aqui.